Customer Lifetime Value
Der Customer Lifetime Value (CLV) ist der Beitrag, den ein Kunde über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung zum Ergebnis eines Unternehmens leistet, berechnet aus Deckungsbeitrag und erwarteter Kundendauer. In der Praxis zeigt er, wie viel die Gewinnung und Bindung eines Kunden kosten darf und welche Kunden sich langfristig tragen.
Was dahinter steckt
Der CLV lässt sich rückblickend als bisheriger Beitrag eines Kunden oder vorausschauend als erwarteter Wert berechnen. Für die vorausschauende Rechnung braucht es drei Größen:
- Deckungsbeitrag je Monat: wiederkehrende und durchschnittliche Projektumsätze minus direkte Kosten wie Technikstunden und Lizenzeinkauf
- Erwartete Kundendauer: bei gleichbleibender Kündigungsquote 1 geteilt durch die Churn Rate, bei 1,25 % im Monat also 80 Monate
- Abzinsung: Beiträge in späteren Jahren sind heute weniger wert und werden in der genauen Rechnung auf ihren Barwert abgezinst
Die einfache Formel lautet: CLV gleich Deckungsbeitrag je Monat mal erwartete Kundendauer in Monaten. Viele Ratgeber rechnen vereinfacht mit Umsatz. Für Entscheidungen taugt das nicht, der Wert fällt dann deutlich zu hoch aus.
Warum das für IT-Dienstleister wichtig ist
Viele Kundenbeziehungen beginnen mit einem kleinen Auftrag, etwa einem Lizenzkauf oder einem Projekt, und wachsen später zu einem Betreuungsvertrag. Der erste Auftrag sagt deshalb wenig über den Wert des Kunden. Der CLV zeigt, wie viel Vertrieb, Angebot und Einrichtung kosten dürfen, damit sich ein Kunde rechnet.
Er macht außerdem Kunden sichtbar, die viel Umsatz bringen, aber durch Kulanzstunden und hohen Supportaufwand wenig Deckungsbeitrag. Bei der Verlängerung hilft er bei der Frage, welcher Nachlass vertretbar ist.
Beispiel
Ein Managed-Services-Kunde zahlt im Monat 1.800 € Betreuungspauschale und 600 € für Lizenzen, zusammen 2.400 €. Dem stehen 14 Technikstunden zu internen Kosten von 65 €, also 910 €, und 510 € Lizenzeinkauf gegenüber. Der Deckungsbeitrag beträgt 980 € im Monat.
Bei einer monatlichen Churn Rate von 1,25 % liegt die erwartete Kundendauer bei 80 Monaten. Der CLV ohne Abzinsung beträgt 980 € mal 80, also 78.400 €. Mit Umsatz gerechnet wären es 192.000 €, fast das Zweieinhalbfache. Kosten Vertrieb und Einrichtung 9.000 €, sind sie nach gut neun Monaten verdient. Der CLV beträgt damit knapp das Neunfache der Gewinnungskosten.
So unterstützt timo365
In timo365 ERP liegen Projekte mit Projektcontrolling und Fakturierung, wiederkehrende Leistungen im Bereich Contract und die Kontaktdaten mit Historie in einem System. Auf der Projektauftragskarte sieht die Projektleitung Budget, abgerechnete Beträge sowie geplante und tatsächliche Kosten. Im Projektleiter-Cockpit wird jede erfasste Stunde als fakturierbar, Kulanz oder intern eingestuft, Kulanzstunden bleiben auf dem Leistungsnachweis sichtbar.
Verwandte Begriffe
Häufige Fragen
Wie berechnet man den Customer Lifetime Value?
In der einfachsten Form: durchschnittlicher Deckungsbeitrag eines Kunden je Monat mal erwartete Kundendauer in Monaten. Die Kundendauer ergibt sich bei gleichbleibender Kündigungsquote aus 1 geteilt durch die monatliche Churn Rate. Genauere Rechnungen zinsen spätere Beiträge auf ihren heutigen Wert ab.
Was ist ein guter Customer Lifetime Value?
Einen absoluten Richtwert gibt es nicht, weil der CLV von Marge und Kundendauer abhängt. Aussagekräftig ist das Verhältnis zu den Kosten der Kundengewinnung: Nach einer verbreiteten Faustregel aus dem Abo-Geschäft soll der CLV mindestens das Dreifache betragen, und die Gewinnungskosten sollen in weniger als zwölf Monaten verdient sein.
Stand: 05.11.2026