Lead
Ein Lead ist im Marketing und Vertrieb ein Kontakt, dessen Kontaktdaten vorliegen und der Interesse an einem Angebot gezeigt hat, etwa über ein Formular, eine Messe, eine Demo-Anfrage oder als Antwort auf eine Ansprache des Vertriebs. In der Praxis markiert er den Beginn des Vertriebsprozesses, an dessen Ende im Erfolgsfall ein Kunde steht.
Was dahinter steckt
Leads entstehen eingehend, etwa über Website, Webinar oder Empfehlung, oder ausgehend, wenn ein Kontakt auf eine gezielte Ansprache des Vertriebs mit Interesse reagiert. Eingehende Leads sind meist wärmer, weil der Kontakt selbst aktiv geworden ist.
Für die Ansprache gelten auch zwischen Unternehmen Regeln: Werbe-E-Mails brauchen in Deutschland und Österreich grundsätzlich eine vorherige Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG, § 174 Abs. 3 TKG 2021). Werbeanrufe bei Firmen sind in Österreich ohne Einwilligung unzulässig, in Deutschland genügt eine mutmaßliche Einwilligung.
Nicht jeder Lead ist kaufbereit, Marketing und Vertrieb unterscheiden deshalb Reifegrade:
| Stufe | Merkmal | Zuständig |
|---|---|---|
| Lead | Kontaktdaten und ein erstes Interesse liegen vor | Marketing |
| MQL (Marketing Qualified Lead) | passt zur Zielgruppe und zeigt wiederholtes Interesse, etwa durch Downloads oder Webinare | Marketing |
| SQL (Sales Qualified Lead) | Vertrieb bestätigt Bedarf und Gesprächsbereitschaft | Vertrieb |
| Opportunity | konkrete Verkaufschance mit Wert und Zeitpunkt | Vertrieb |
Welche Kriterien einen MQL ausmachen, legt jedes Unternehmen selbst fest, häufig über Branche, Unternehmensgröße, Region und Verhalten. Lead-Scoring vergibt dafür Punkte und übergibt einen Lead ab einem Schwellenwert an den Vertrieb. Leads, die noch nicht so weit sind, entwickelt das Marketing über Lead Nurturing weiter, etwa mit Fachinhalten per E-Mail oder Einladungen zu Webinaren.
Warum das für IT-Dienstleister wichtig ist
Viele IT-Dienstleister gewinnen Kunden über Empfehlungen und bestehende Kontakte. Wer planbar wachsen will, braucht zusätzlich einen stetigen Zufluss an neuen Leads und einen klaren Weg, wie sie bearbeitet werden. Typische Schwachstelle ist die Übergabe: Leads liegen im Postfach, niemand ruft zurück, und nach zwei Wochen ist das Interesse weg.
Eine feste Regel, wer innerhalb welcher Frist reagiert, und ein gemeinsames System für Marketing und Vertrieb verhindern das. Hilfreich ist außerdem, die Herkunft jedes Leads festzuhalten, damit sichtbar wird, welcher Kanal Kunden bringt und welcher nur Kontakte.
Beispiel
Ein Systemhaus gewinnt im Jahr 600 Leads über Website, Webinare und Messen. 20 % davon erfüllen die MQL-Kriterien, das sind 120. Der Vertrieb qualifiziert 40 % davon als SQL, also 48. Bei einer Abschlussquote von 25 % werden 12 Neukunden daraus.
Bringt jeder im ersten Jahr 30.000 € Umsatz, stehen den 600 Leads 360.000 € gegenüber, also 600 € Umsatz je Lead. Kostet das Marketing 72.000 € im Jahr, liegen die Kosten bei 120 € je Lead und 6.000 € je Neukunde.
So unterstützt timo365
Im CRM von timo365 ERP startet ein Interessent als Kontakt, also ohne aktive Geschäftsbeziehung. Über Profilfragebögen lässt er sich nach Merkmalen wie Mitarbeiterzahl oder Branche einordnen, darauf bauen Filter und Kampagnen auf. Vom Kontakt aus entsteht direkt ein Angebot, und mit dem ersten Auftrag legt das System automatisch einen Debitor an.
Verwandte Begriffe
Häufige Fragen
Was bedeutet Lead auf Deutsch?
Lead heißt wörtlich Hinweis oder Spur. Im Marketing und Vertrieb steht der Begriff für einen Interessenten, dessen Kontaktdaten vorliegen, im B2B meist eine Person in einem Unternehmen mit möglichem Bedarf. Mit dem gleich geschriebenen englischen Wort für Blei hat der Begriff nichts zu tun.
Was bedeuten MQL und SQL?
MQL steht für Marketing Qualified Lead, also einen Kontakt, der nach den Kriterien des Marketings zur Zielgruppe passt und genug Interesse zeigt. SQL steht für Sales Qualified Lead: Der Vertrieb hat geprüft, dass Bedarf und Gesprächsbereitschaft bestehen. Die Grenze zwischen beiden legt jedes Unternehmen selbst fest.
Stand: 05.11.2026